Исследование и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определение целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути её решения или какие-нибудь новые идеи. Ещё один вид исследования - каузальный: его цель - установить наличие причинно следственной связи между двумя событиями.

Второй этап. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Первичные данные - собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является Интернет, или точнее, «мировая паутина». В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом в руках профессиональных торговцев и маркетологов, позволяющим оценить состояние конкуренции, провести демографическое, отраслевое исследование или исследование поведение потребителей.

Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ - обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть классифицированы в три основных типа ([10], с. 161):

1. Анкеты

2. Психологические инструменты

3. Автоматические устройства

4. И четвёртый тип - порождение современной технической мысли

1. Анкеты. Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространённым средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нём анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов.

2. Психологические инструменты. Для изучения более глубоких установок и чувств потребителей могут применяться психологические методы исследования: «лестница», подробные интервью, тесты Роршаха.

Подробные (глубинные) интервью - метод изучения мнений потребителя о товаре или услуге. Мастер этого метода интервьюирования покойный Эрнст Дихтер в своё время установил удивительные факты: люди не любят чернослив, потому что его сморщенный вид заставляет их чувствовать себя старее; женщины игнорируют сухие смеси для тортов, в которые не нужно добавлять яйцо, потому что видят в выпечке акт начала новой жизни.

3. Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у респондента, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

4. Качественные методы. Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет.

В дополнение к новым качественным исследованиям разрабатываются и новые методики изучения целевых потребителей, такие как составление образа потребителя и «вычленяющее» интервьюирование. Составление образа потребителя есть не что иное, как попытка дать качественную характеристику определённого типа покупателя («идеального покупателя», «непользователя» и т.п.). Для этого интервьюер разговаривает с потребителем на самые широкие темы, например о его разнообразных ролях в жизни и его повседневной деятельности. Широкие рамки дискуссии позволяют исследователю выискивать релевантную информацию, кроме того, интервьюируемый вполне может сообщить ценную информацию о своих убеждениях и других социальных факторах, способных повлиять на решение о покупке.